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杰克·特劳特
定位之父:杰克·特劳特(jack trout)
杰克·特劳特简介
  杰克·特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。
  杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
  商业中的战略概念源自军事领域,本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。具体而言,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。
  随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称。
  伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用,战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求,有别于传统的“管理咨询”,杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司,开创了“战略定位咨询”。
  杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司(trout & partners)总裁。特劳特伙伴,是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一,总部设在美国康涅狄格州(connecticut)的老格林威治(old greenwich)区,在14个国家设有分部。特劳特伙伴的全球专家网络,运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询,同时也对这一理念进行发展,特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。特劳特伙伴服务的客户有:at&t、ibm、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、repsol、惠普、宝洁、西南航空,和其他财富500强企业。
  特劳特先生在通用电气(ge)的广告部开始职业生涯。离开通用后,他在uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后,特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司,两人合作了26年之久。
特劳特的著名案例
  使莲花公司(lotus)绝处逢生:“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品notes,重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得ibm青睐,卖出了35亿美元的价值。
  造就美国最值得尊敬的公司: 当美国所有航空公司都效仿美国航空(american airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(southwest airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
  成功狙击全球石油巨头: 在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的公司repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、bp等国际巨头的进入。目前,repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。
  赢得可乐大战:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
[编辑]特劳特的著作
  杰克·特劳特与艾·里斯一道,共同撰著了行业里的理论经典之作:
  1981年,《定位》(positioning: the battle for your mind)面世;该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。
  1985年,两人合著的《营销战》(marketing warfare)成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在,这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
  1988年,《营销革命》(bottom-up marketing)出版。1993年,《22条商规》(the 22 immutable laws of marketing)成为营销圣经,书中指出了在竞争的1990年代,营销计划的成败因由,是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。1996年,《定位新论》(the new positioning)推出,标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号,定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书,被翻译成16种语言广为传播。
  接下来,特劳特先生推出了《简单的力量》(the power of simplicity:a management guide to cutting through the nonsense and do things right)和《区隔或死亡》(differentiate or die:survival in our era of killer competition)两部大作,后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道,同样荣登畅销书榜。
  特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》(big brand big trouble)。书内分析了美国最大企业的失败原因,并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”,对急于成功的企业来说,是一本必读书。

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