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营销控制
营销控制

•什么工具可以用来衡量营销人员的计划对于企业账面净收益的影响?

营销的成本很高,而且还在不断地上升。企业日益迫切地需要测量方法来反映营销对投资收益率和股东价值的影响。大部分企业还无法获知个别客户、市场细分、地理区域、营销渠道和订单规模给企业带来的盈利率,也无法衡量企业的广告形象计划和赞助活动对于企业账面的影响。

现在,一些企业使用作业成本法衡量每个客户、市场细分、渠道和地区耗费的资源。用这种方法计算出成本后,在总收入中减去这个值,就可以得到相应营销实体的盈利率了。

最理想的营销方案利润效应的衡量方法是在相应的地区或市场细分进行营销试验。现在一些企业使用分裂式有线传输(split cable)26给不同的客户群体发送不同的信息,并观测各种不同的响应。衡量企业形象计划的利润效应仍然很难,原因在于形象工程的延迟效应。

•怎样测量营销的有效性?对于销售人员来说,我们有有形的数字可以作为依据,然而对于营销,这个问题怎么解决?

这要看具体情况。直邮和电话促销的结果可以准确地获知,我们可以在不同的商店和城市尝试不同的产品价格,还可以尝试各种产品外观设计和内部结构。另一方面,我们始终缺乏有效的方式衡量大众广告的有效性,因此迫切需要途径衡量赞助活动的投资收益率。ceo们需要更加会计化的信息,这方面的研究现在已经有了一些进展。

•哪些测量标准可以作为判断营销绩效的依据?

量度的选择应该由营销部门和财务部门共同确定。如果营销部门单独负责,有可能会只选择对自己有利的标准;如果财务部门单独负责,营销部门将处于不被信任的地位。只有两个部门共同选择标准时,可信度才能确立。而且,财务部门将会因这种做法而受益,因为它在考虑营销部门对于资金的请求时有据可查。

这些量度包括:市场占有率、品牌认知度、客户满意度、相关产品的质量、客户感知价值、客户忠诚度和客户丧失率。

•企业是否对客户满意度有足够的重视,并采取措施进行改进?

大部分企业都更加重视其市场占有率的增加而不是客户满意度的提升。这是不对的。客户满意度和客户感知价值是企业获得利润的关键。客户满意度越高,客户感知价值就越大。拥有忠诚的客户有许多优势。赢得一个新客户的成本高于满足和保留一个现有客户的成本5~10倍。根据所在不同行业,客户损失率减少5%,企业的利润可以增加25%~85%。而且,得到利益的客户可以更长时间地保持对企业的忠诚。
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