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交叉营销
目录 ·交叉营销
·交叉营销的实质
·交叉营销的应用
·交叉网络营销
·交叉营销有两大功能
·有效地进行交叉营销
·交叉营销的简单运用


  
交叉营销
(crossmarketing)
  交叉营销通过把时间,金钱、构想、活动或演示空间等资源整合,为任何企业,包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道,去接触更多的潜在客户。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容,甚至是并购得以发生的基穿交叉营销也并非仅仅适用于大型企业,只要具备一定的条件,各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出;保持销售旺淡季现金流的平衡;激发人们更多购物的动机;费用相同或减少的情况下,能更频繁地接触更多潜在客户;培养与客户和社团间的信任。
  
交叉营销的实质
交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容,甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并非仅仅适用于大型企业,只要具备一定的条件,各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销。为了全面了解交叉营销的价值和操作方法,需要首先了解交叉营销的实质。
  与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”,交叉销售(cross-selling)通常是发现一位现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。
  交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显,因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料,这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求(crm中的数据挖掘就是典型的应用之一),作为市场调研的基础,从而为顾客提供更多更好的服务,另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。
  可见,交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段,这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源,在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销,能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用,同时,以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个(或多个)企业间的发展具有更多的战略意义。
  
交叉营销的应用
2001年9月份,微软的msn.com门户网站和迪士尼公司的espn.com体育网站签订交叉营销协议这一协议的主要内容为,msn的免费邮件hotmail、搜索引擎、聊天和购物等各种网络服务的品牌和链接将出现在espn主页的上端,msn在体育频道中独家使用espn的内容,并在其网页上提供优先的位置,以此来达到互为推广的目的。
  同样在9月份,ibm和ebay也达成合作了一项合作协议:ibm计划通过ebay扩大自己的销售,ebay将成为ibm向用户及中小型企业进行销售的另一个新渠道,而在线零售商ebay将在自己的网站首页为ibm网站做一个88×31像素的logo链接,另外ebay也将选用ibm的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于ebay拥有3400万注册用户,随时提供达600多万种产品和服务,具有数额巨大的在线交易量,而且ebay上70%的用户都是ibm的新用户。
  此外,在新浪网和阳光文化的并购所发布的新闻中,也强调方未来的整合重点是交叉营销、交叉销售、内容交叉使用、为广告客户提供一站式服务。
  
交叉网络营销

  所谓交叉网络营销,是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势,开展交叉营销具有更大的发展空间,因为网站本身就是一个有效的营销工具,网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式,通常以不同层次的网站合作为前提,比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。
  在网络公司中,通常都有一个bd(businessdevelopment)部门,也足见网络公司对于合作推广的重视,但由于网络公司的特殊性,在盈利无期、融资无望的情况下,往往没有正确发挥bd的价值,而常常以合作的名义试图向合作伙伴销售自己的产品/服务,甚至寻找自身被收购的机会,因此很多网络公司并没有充分利用以合作为基础的交叉网络营销。
  开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源,通常情况下,这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等,此外,一些免费服务如免费邮箱、论坛、e-book等也可以用作交叉网络营销资源。许多小型网站往往因为缺乏足够的营销预算,不可能依靠大量的广告推广,更应该充分利用交叉网络营销手段。不过,令一些小型网站或者新网站头痛的是,自身没有太多的现成资源可以利用,使得交叉网络营销受到一定的限制,甚至认为这种方法不适合自己,其实在这种情况下可以首先利用合作伙伴的资源来进行推广,比如针对合作伙伴的用户特点,制作一本内容有价值的电子书提供给合作伙伴供用户下载或者通过邮件列表发送,在这些特制的电子书中应包含自己网站的推广信息,或者请合作伙伴特意给予推广。当然,选择合作伙伴需要一定的努力,首先两个网站之间要有相似或互补的用户需求特征而不是直接的竞争者,同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。
  交叉网络营销不仅是一种营销方法,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的,而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销,从最简单的交换链接、用户资源共享,直到战略联盟甚至资本合作。
  
交叉营销有两大功能

  企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存,选择交叉营销有两大功能:
  ★交叉营销可以增强客户忠诚度。数据显示:购买两种产品的客户的流失率是55%,而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
  ★交叉营销也可以增加利润。实践证明,将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示:平均说来,信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见,吸收新客户的成本是非常高的,而对现有客户进行交叉销售,也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。
  
有效地进行交叉营销

  1.寻找产品
  如何有效地进行交叉营销?寻找合适的产品自然是第一步。目前有两种方法:业务灵感和数据挖掘。有些时候,业务灵感可以告诉企业,哪些产品需要进行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是,仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机,因为在某些情况下,一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此,如果要寻找那些潜在的交叉销售商机,有一个最好用的工具╠╠数据挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法,它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相关关系,从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。但是,链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值,因此,在实际应用中,又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来,以确定合适的交叉销售产品。
  2.客户分析
  一旦确定了要推销的产品,就必须进行客户定位,主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关系,从而为交叉销售提供有价值的建议。通常来讲,如果具备客户的产品购买信息,就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之间的相关程度,从而确定交叉销售的对象。链接分析起源于零售业,它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析,发现啤酒和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现,原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒时,也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息,超市人员便及时调整了物品的摆放结构,从而让客户的购买更加方便。目前,类似的数据挖掘技术也已在国外企业中广泛使用,针对既有客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进行预测,从而发现谁最有可能购买该产品。
  3.筛选预测
  对筛选出来的客户进行预测,可以选择全部的潜在客户进行交叉销售,也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分,以便找出购买性大的客户,从而进一步提高购买率。但是在有些情况下,我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程度,而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户,并不限定这些客户是什么产品的客户。对于这种情形,我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品a,我们将收集客户在购买a之前的背景信息和其它产品的交易数据。对于购买a的客户,可以将其赋值为1,而没有买a的客户,则可以将其赋值为0。运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。
  4.确定合作伙伴
  企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户,提供丰富的信息或优惠,以吸引人们购买产品或服务,就得寻找最能帮忙的合作伙伴。选择合作伙伴时,应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群,而不是他们实际提供的产品或服务。最好的合作伙伴应具备下列特点:服务于相同的顾客群,但不存在竞争;伙伴企业中有相识的经理,有利于共事;服务企业想争取的顾客;双方的商业淡旺季互补,一方淡季时,另一方恰好是旺季,一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大,拥有与对方不同的资源,包括高访问量的网站,不同的细分市场等;双方有可互相捆绑销售的产品或服务;相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴接近时,先说明自己想探索一种新办法,使他们以相同或更少的费用和时间接触到更多顾客。然后自己试着描述一种打算尝试的简单方式,要清楚阐明交叉营销的好处及责任。
  5.效果评估
  为了提高今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果,在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营销效果评估的标准和方法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结
  ★直接效果评价。如用户数量、营销roi、交叉营销收入、交叉营销成本等。
  ★间接效果评价。如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、交叉营销活动对相关业务之间的影响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交叉营销活动对联盟合作关系的影响、交叉营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。
  ★经验与教训总结。要认真分析和总结在交叉营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训
  
交叉营销的简单运用

  在收据上打印共同促销的信息;如果顾客购买,提供降价、特别服务或便利服务;在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报;在本地活动或接受媒体采访时,要提及合作伙伴的优点;向顾客派送双方的广告宣传单;收集邮件列表,向顾客发送共同促销的明信片;一起接受地方媒体的采访;鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用;顾客大量购买时,向他们提供合作伙伴的产品,要求合作伙伴采取同样做法;合办店内活动或办公室活动,比如产品演示和免费讲座等。
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